阎晶晶

天火钻石为什么说88VIP是阿里2018“一号工程”？-夸克点评

为什么说88VIP是阿里2018“一号工程”？-夸克点评

8月8日的“88会员年度群星盛典”，阿里以娱乐形式让人见证了疯狂一幕。狂欢背后，阿里诸多单元会员数据增长强悍，其中阿里文娱优酷平台用户可谓“暴增”。
疯狂背后，可能很多人并没有意识到这一活动于阿里集团的战略价值。
8月9日媒体沟通环节，阿里集团CEO助理颜乔（花名冲虚）说了这样一句：“从我们集团战略层面，非常重视，整个会员工程也是阿里集团的‘一号工程’。”
阿里很少用这类称呼。背后带有一些秘密气质。它应该是集团整体战略在这个关键时间窗口的集中展现。
此刻，到底如何理解88VIP之于阿里集团的意义？
有很多会员攻略的文字，也有会员未来贡献的解读，不过，夸克不想局限于，就直接说说我们的整体判断，它至少说明以下几个方面：一、阿里正在落实一场覆盖整个生态体系的平台化升级，侧重用户体验、粘性以及忠诚度；二、整个版图正在释放更广、更深的生态体系价值。尤其电商与文娱版图之间的融合与协同，已到一个关键阶段。三、阿里正在释放新的成长动能，基于技术、数据驱动的气质更加明显，它有助于重塑一种全新的商业模式；四、新零售背景下，阿里集团的运营能力、内部机制、组织管理、治理结构迈向一个新的台阶；五、阿里在资本市场的新故事逻辑确立陈梦露，“一个阿里”更加明晰。
一场88VIP会员活动，一些总结好像有些托大、多余。不过我们并非在有意粉饰。只是你需要了解、理解更多。
阿里官方人士透露的信息是，早在2017年双11时，88VIP就确立下来，至今操作将近9个月。若只从会员与用户层面说，其实，2017年年初，阿里集团就已打通电商与文娱两大版图的底层，具备了推出覆盖整个生态服务的会员体系基础。
体会一下“一号工程”的称呼，再结合阿里的战略落地节奏。我想，最好还是别往小里思考它李如儒。
让我们拆解来看。先说平台升级。
平台升级
这层用意应该最明显恐象。我们看到，升级后的会员体系，不但覆盖淘宝、天猫、饿了么等泛电商图版图，更将整个文娱版图会员体系纳入其中。而后者也包括优酷等多个会员体系分支。
这是一个涵盖购物、餐饮、影视及娱乐等诸多消费方式为一体的会员服务。从覆盖人群与权益来说，它以泛电商6亿多用户、阿里文娱5亿多用户为基础，漏斗效应强烈。
全球范围内，恐怕只有亚马逊会员体系可对标。亚马逊图书起家，后涉入全品类，文娱资源也挺明显蛤蟆健，细分领域有胜过阿里的地方，但整体的消费形态覆盖上，它远不够完整，对应的会员权益当然也有差异。可以这么说，在商品与服务多元性、会员权益、普惠人群规模上，88VIP是全球规模最大、涉及人群最多、权益覆盖最广的一次会员升级行动。
外界对比很多，这里不再展开。我们想说，与同行、诸多传统行业以及阿里此前会员体系比，88VIP走出了价值链单一环节、功能型服务的路径，体现了整个生态体系的特征。
它所带来的体验差异将非常明显。在夸克看来，它尤其体现在文娱版图的维度。阿里泛电商版图交易属性相当明显。过去的会员服务，相对单一，天火钻石缺乏文化层面的气质。而多年来，体验经济风潮起来，更多就是融汇感性的、人文的、娱乐的元素。它能中和“买买买”的物质消费暴力话语体系，依靠文娱消费的人文体验、时长、心智渗透能力，增强平台粘性，提升忠诚度。
当然阿里不是最早涉入的。亚马逊多年前就已开始。即便传统零售巨头沃尔玛，世纪初也曾借收购涉入文娱服务，但多年来，更多就是卖货捆绑文娱，不是真正意义上的会员体系，不符合消费升级趋势，文娱更像零售业务的一名婢女与附庸。
可以这么说，你只要成为阿里88VIP会员，它能渗透你日常绝大部分消费场景。它不是简单的、所谓“一站式”服务，而是带有消费时间的占领、消费者心智的占领。你可以在吃喝玩乐之间，在线上线下之间，想象诸多积木一样的场景搭配。
当然，这里说“占领”；不是强制。其实它是一种赋权，就是将消费的权力交由消费者，未来，消费者会形成自下而上的场景驱动力。
当然，88VIP会员体系背后，有整个互联网业下半场的背景，随着无数民众融入数字消费潮流，新的用户虽然仍在增加，但存量用户的角逐将成为未来一个周期的核心。88VIP会员体系，隐藏着用户层面精耕细作的动向。
关于文娱的会员体系价值，下一部分，我们还会补充。这里暂时跳过。
88VIP背后的生态价值：电商文娱高度协同
接着说说88VIP里隐含的生态体系价值。其实它与上面的逻辑一脉相承。
尽管有亚马逊、京东等竞对，也有诸多小型垂直平台，但没有谁能在“电商”维度真正挑战阿里的地位。不过，也正因此，处在前沿的阿里，面临的创新压力也最大。
4年来，尤其最近两年，借助独立布局、投资及并购，阿里涉入电商之外诸多领域，包括过去说的O2O、文娱服务。当然还有新零售背景之下的诸多新业态，比如目前尚未纳入88VIP中的盒马生鲜等。
相比诸多创新，夸克这里更看重阿里文娱版图的融入。它整个也是并购得来，与阿里原有业务之间，本来是一种异质异构的关系。但是，短短3年多，尤其是新零售落地后，它在一番相当复杂、挑战难度极高的整合中，变成了一种异质异构的关系。

虽然泛电商、传统餐饮为主的O2O已经促成了比较多元的服务，文娱的融入，让人看到了更多。夸克觉得，一个生态所谓的“化学反应”，更多就是这种异质异构组织的融入。
过去3年，文娱集团有过诸多爆款营销案，几乎都是IP发掘、内容营销、衍生品销售以及阿里电商业务的联营案例一笑千秋，这为文娱融入阿里集团奠定了许多基础。截至目前，阿里诸多业务都已经“零售化”，连文娱版图，杨伟东前段时间也都多次强调“零售化”。
当然，文娱本就有融入的逻辑。那就是消费升级。偌大中国确实早就从一场物质消费运动走出，走向兼容更多精神文化消费的周期。后者虽还不能创造更多交易额、营收，利润更是惨淡，但它在消费时长、心智渗透力层面，远胜剁手党的“买买买”。
融入阿里集团的文娱版图，不仅是马云口中的双H战略之一，也不仅仅是业务的概念，它更是阿里集团全新商业形态、商业模式诞生的关键要素。
过去两年，逍遥子不止一次强调过阿里生态的多样性。记得有一次，有人问他以色列金蝎，多年后，希望阿里是个什么样子。他说，如果多年后还是现在的电商+文娱并立的版图，会感到很遗憾。这里面，有他对新型商业组织、商业形态的期待。只是说，这过程一定不会短。他的任职周期，都未必看到明晰的局面。
夸克确实更看重阿里集团多重业态碰撞带来的这种想象空间，它是生态的价值。这个偌大的组织，未来多年狐狸殿下，一定会有更多奇妙的事情发生。
而它必定基于底层的用户、会员、更广义的大数据，当然还有技术等层面形成新的驱动力。因为，前台尤其“端”的部分越是多元、多样，中后台必定具有高度集约、统一、共享的机制。否则，一个组织会被前端的波动性拖垮。
这就涉及到了下面我们要谈的部分。那就是——
88VIP事关数据、技术及商业模式重塑
在一种全新的生态体系里，阿里正在释放新的成长动能，尤其是基于技术、数据驱动的气质将更加明显，它有助于阿里重塑一种全新的商业模式。
回到88VIP会员体系。在夸克眼中，与其说是一种会员体系的升级，毋宁说是阿里底层世界的开放、共享、协同及贯通，它尤其可以归约为用户数据、技术两大方面。
如此多的业务单元，如此复杂的业态，同质或异质，如果没有底层数据与技术的打通，阿里的形态就是一片混沌或一锅粥。版图越大，形成堰塞湖的风险就越高。它不但缺乏运营的集约性，隐含诸多成本，也会影响各单元的创新。
早在2009年，阿里集团就相当清晰地谈到“大数据”与“技术”的战略价值。
2014年至2016年“五新战略”提出周期，马云口中的“数据”一词非常高频。2015年逍遥子上任之后，多个关键节点，他也提到了用户、会员以及更广义的数据。2017年阿里日采访中，他强调阿里电商与文娱集团之间的用户、会员已基本打通，双方将会有诸多化学反应。
后来天猫平台升级、“全域营销”快速落地、阿里妈妈进一步走向独立，阿里在用户、会员以及更深的数据经营层面再度升级。2017年年中之后，在多篇文章中，夸克认为，阿里新的生态价值将会释放，当时就是着眼于用户尤其数据层面的判断。
当然，这里不可忽视技术的力量。没有技术，纯粹的数据就是垃圾。这两个方面可谓孪生兄弟。所以，2017年，也是阿里集团技术层面，无论是技术的价值观、布局的动作频率，还是涉入深度上，都远比从前壮观。琴葛蕾
在夸克这里，88VIP会员体系的升级，就是阿里大数据、技术的升级。它标志着底层世界的开放与贯通，里面隐藏着诸多值得书写的信息。下一部分会提到。先转向商业模式层面。
我想说，88VIP会员体系的推出，也是阿里商业模式尤其未来变现模式带来带来重塑效应。
尽管阿里集团早已不是纯粹的基于垂直搜索的效果广告变现路径，但整体仍还有重的气质。单就数字广告形态而言，未来的阿里集团，文娱与电商之间的界限将会进一步打破，广告变现策略会与内容、商品及各种生态化的服务融为一体，消费体验会更流畅，变现也更自然。今日当红炸子鸡们如今日头条的诸多路径，其实都在阿里版图里。它也有比谷歌、FB信息流广告更大的视野。
此外，由于用户数据的贯通，阿里面对B端合作伙伴，将会有更多话语权。除了可以更精准地提供服务外，也将能给与后者远比过去维度更丰富的数据，整个业务的运营会进一步走向精细化。
我甚至预判，88VIP推出之后，阿里集团会有更多2B的解决方面凝结出来。
重塑的旅程，必定有赖于消费洞察、场景、数据、技术的要素。88VIP的提出，本身就是消费洞察的结果。它会驱动阿里进一步强化数据与技术的力量。而所谓场景，很多人习惯说是平台定义，其实，所有的场景，都是C端自下而上的定义，是用户驱动场景的形成，而不是相反。88VIP会员体系，由于融合了诸多业态的服务，其实就是将更多选择权赋予C端，给与他们更多自由建构场景的能力。阿里未来新的商业业态，也会受益于这一面。
以上几个方面，应该很容易理解。那么，以下一点你可能有些模糊——
你看不到的内部机制、组织管理、治理结构
为什么夸克会说，88VIP会员体系标志着阿里集团的运营能力、内部机制、组织管理、治理结构迈向一个新的台阶？
我想，其实就是以上几个层面背后人的因素。
想想看，如此一个剧烈变革的时代，一个新零售战略落地周期，如此复杂的业务版图，那么多收购来的业务单元，如果没有强有力的机制、组织架构的保障，想实现底层会员、数据的贯通，会非常困难。
这不是说在内部自上而下喊一句大家要开放、共享就能促成的局面莲心劫。它需要深入人心的战略理念贯彻。可以这么说，如果没有开放的价值观，以服务用户、客户为中心的精神，没有新零售愿景的驱动，不可能有什么号召力。当然这里面也需要个人的领导力。逍遥子在这个周期发挥了巨大作用。他被评为去年多个行业的最佳领导者，不是偶然。
当然，也需要一些制度与具体而微的策略。过去一年，我们看到了“五新执行委员会”、“新零售”等执行层面的小组卡卓刀，当然还有业务单元的架构整合、人事变化，这些组织架构与人的调整里，就是要为新零售创造制度与执行的保障。
它们也是2015年“大中台小前台”整体战略的注脚。如今来看，如果没有一种开放、共享、协同的精神倡导，不会有今日局面，也不可能在底层的数据层面打通琳哒是我。
这其实都是组织管理、人的能动性的结果。它也是文化与价值观的落地。于阿里来说，它带来了治理结构与运营能力的提升。两年来，如此复杂的行业周期，阿里保持了较高的运营效率，就与此有关。
至于阿里在资本市场的新故事逻辑方面，也就相对明晰，也更容易理解了——
资本市场语言：88VIP=一个阿里
你应该知道，2017年，阿里投资者日上，曾经提出过一个这样的表述：“1个阿里=谷歌+亚马逊+FB”蔡鄂。这是一个相对简洁的表达，能让那个周期的投资人很快明白阿里在底层数据层面的竞争力。
但是，这种表述很难让人体会到一种有机性。阿里的业务版图复杂，但已不是简单的组合，而正在持续发生着各种奇妙的变化。“1个阿里=谷歌+亚马逊+FB”的描述，其实带有割裂的特征。
88VIP会员体系背后咳速停胶囊，是大数据的贯通，它生成的是一个有机的阿里。这是一个统一的阿里。或者说，这是“一个阿里”。它传递出一个既复杂多样、又高度协同的商业组织的价值。
我想，在这个层面上，阿里虽大，将依然保持着较高的效率与创新的活力，而不会陷入官僚习气，而不因割裂的业务单元画地为牢。
最近一段，美股科技板块波动甚大。阿里也是。88VIP是截至目前容易让人看清“一个阿里”的一把钥匙。在投资人眼里，它很容易传递出阿里的生态机制、成长性、投资价值。

所以，从以上几个层面来理解这个所谓的2018年“一号工程”，你就不会觉得突兀或夸张。阿里的内部整合确实到了关键阶段，88VIP会员体系的推出，我视之为一个敏感的信号。
夸克点评。覆盖百家、今日头条、UC头条、一点号、创事记、搜狐等。