阎晶晶

奥王为什么还认为中小企业做品牌是乱弹琴？-申众茂林

为什么还认为中小企业做品牌是乱弹琴？-申众茂林

我先问一个问题：
你家里的自来水管内径是多少，
知道吗？
自来水厂的总管道内径又是多少，
知道吗？
不知道，没关系，
我等会儿告诉你们。
这跟我们今天要讲的主题，
有很大关系。

我们今天最主要的问题是，中小企业到底要不要做品牌？
很多人会说：嗨，我又不是大公司，做什么品牌啊？
我首先关心的是销售问题。
还有的老板更直接，我现在有稳定的销售渠道，有固定的客户，销售根本不用发愁，做品牌干什么。
的确，我认识很多老板，要么走了一些政府甚至是部队的关系，要么攀上了国企的高枝，要么就纯粹是做人家的上游单品或配件供应商，总之，销售根本不是问题。
诶，时间一久，人坐不住了。为什么？有的是政府的人换了，新领导要把原来的业务给自己的关系；有的是原有的采购商倒闭了或减产了；还有的是政策变了，原来的路走不通了——这个最明显的例子，就是国家控制三公经费，公款消费，公款吃喝，严了，所以不少开餐厅的，卖酒的，等等，日子都不好过了。
这是一个风云变幻的时代，再牛的销售渠道，再牛的商业模式，你想抱着它吃一辈子，恐怕吃一杯子就没得吃了。清朝末期，以盐业为主，曾经辉煌无比的徽商，在道光年间也衰亡了，没落了。这个时候，创造了汇通天下的山西票号却辉煌起来了，晋商的票号，就是乔家大院那样的，够牛逼的商业模式吧，照样从1893年开始陷入危机，直到纷纷破产，票号灭亡。
好吧，扯远了。我想说的是，
连走了清王朝关系的山西票号都不保险，
何况你的县处级关系。
那么，问题来了：
怎样才更保险呢？
答案我们先放一边，
等会儿再说。我先说两个案例。
大家知道国内猕猴桃的年产量是多少吗？大约140 万吨。可是，这几年来，有个奇怪的现象，很多人管猕猴桃不叫猕猴桃，叫奇异果，甚至还有人叫佳沛绿果。

事实上，这一切，都是一家新西兰公司搞的鬼。这家公司可能大家都比较熟悉，叫新西兰奇异果公司，旗下有个品牌叫佳沛（Zespri）。可是，佳沛为什么差点就成了一个水果品种的代名词呢？这就是品牌的力量，一种非常可怕，而又能带来巨大利润的力量。
2016年，新西兰奇异果公司有2400 万托盘贴着佳沛（Zespri）商标的猕猴桃出口到中国。每托盘约 3.5 公斤，2400万托盘是1.68亿斤，合8.4万吨。8.4万吨，占中国国产猕猴桃总产量的6%。
你可能会说，这个市场份额不算太高啊。也许你说的对，但是，你知道国产的140万吨猕猴桃里面，有多少因为卖不去出去而坏掉，烂掉？你知道没坏的又是以什么样的价格被卖掉吗远足惊魂？
我想我多少有点发言权，我认识一些湖南和浙江的朋友，去云南包了很多地，种了很多很多猕猴桃，我还认识一些朋友，做了四川猕猴桃的分销商，还认识了一些陕西的朋友，他们在网络上发起众筹，希望多卖出去一些猕猴桃。而我本人也喜欢吃猕猴桃。
可是，可能还会有人说，我的猕猴桃没有品牌，照样卖出去了。你的这个例子，不能说明中小企业做品牌的必要性和重要性啊。
好吧，
看来是时候回到一开始的那个问题了。
我现在告诉大家答案。
当然，这个答案不是标准答案，
只是一个参考答案。
常见的家用自来水直径是20毫米，
即0.02米，
自来水厂的总管道内径通常是1.2米。

在天天果园等生鲜电商平台上，佳沛绿果39元12个，淘宝和微商的国产猕猴桃，均价33元24个，有的是25-27个。也就是说，大体上，国产猕猴桃的价格是佳沛品牌的59%，不好意思珠海视窗网，没及格。
你说你没有品牌也能把猕猴桃卖出去，我不否认神州浩天。前面我们说到雨雪曲，佳沛出口到中国的猕猴桃是8.4万吨。注意，这8.4万吨，只占其全球销量的17%。换句话说，佳沛这个品牌，一年销售出大约49.4万吨，占了一个泱泱大国的总产量的35%。再次请注意，这是一个品牌的销量与一个大国的总产量相比。这140万吨猕猴桃里，你又能记得哪个品牌？
因此，你说没有品牌也能卖出去，我相信。但是，在商言商，没有品牌，你的利润就像家里的自来水管，直径2公分，有的可能连水龙头都算不上，顶多几桶水，而品牌就像自来水厂的总管道，120公分，是家里水管的60倍，再好一点的品牌，奥王甚至就是水库，想开闸放水就开闸放水，想放多大水就放多大水。那么，你希望你来钱的方式是哪一种，木桶、水龙头还是总水管，甚至是水库？

如果你还是不服，我再举一个栗子。褚橙，相信大家都很熟汇想卡盟。为什么同样是橙子，有的人卖不掉，一车一车的烂掉，而褚橙却是很多人去争授权，希望成为经销商？还是品牌的魔力。要知道，刘强东为了取得褚橙的经销权，差点把老脸丢尽。
好了，
如果还有人不服，那只好我服你了。
我们再次回到第二个问题：
关系不保险端粒学说，销售渠道不保险，
那怎样才保险呢？
我的答案就是：
无论你现在是多大的企业，
多顺当的行业，
做自己品牌才是王!道!
销售渠道不一定是你的，关系也不可能一直是你的，只有品牌才是自己的。你说你销售不愁，那正好啊，正好抽空做自己的品牌，未雨绸缪嘛，反正你销售不愁，应该也不太差钱。

终极问题来了：
中小企业怎么做品牌？
像西贝莜面村那样，动辄甩手就是首付款400多万的品牌定位咨询费，中小企业怎么吃得消？
要有西贝莜面村那样的魄力，剑走偏锋，大笔品牌咨询费换来年销售额20个亿，也不是不可以。但同样玩法，玩死的，比玩得爽的，比例相差好像不是太大，也就99:1的样子吧。

限于时间关系，而且怎么做品牌这个话题，太大，不具体展开讲。今天就简单说几点理论的东西和一个小故事，希望能给大伙一个参考。
第一，把眼光放长远，别太计较眼前的蝇头小利。
为什么国内很难出享誉全球的品牌？我认为其中一个因素是，国人性格中的勤俭节约造成的别让爱迷路。我知道你肯定要骂我，勤俭节约有什么不好？这是中华民族的传统美德。是，勤俭节约是美德，我也没说不好。只不过，古话怎么说的？过犹不及。还有伟大革命导师列宁怎么说的？真理只要向前一步，哪怕是一小步，就会成为谬误。可见真理都是在一定范围内，一定限度内，才成为真理。

我们中国人，卖水果的，卖菜的，太节约了，次的，不好的，都舍不得，非要掺在好的里面，卖给顾客，能坑一个是一个，尤其是卖给非熟客和外地客人的时候。那，看似你赚了一点，或者少损失了一点，实际上，你失去了你的品牌——没错博平吧，哪怕你只是一个水果摊，你也有自己的品牌——口碑也是品牌啊，而品牌就代表着信任和忠诚度麦小龙，客人宁可多走几步，宁可多花钱，也要买你的，这就是品牌。所以，君不见，那些把喜欢占小便宜，喜欢眼前蝇头小利，而不惜以次充好的摊贩，十年前在寒风中摆摊，十年后还是在寒风中摆摊吗？有些人，十年前摆摊，十年后可能就是100个连锁店的老板。一切因果，早已注定。
第二，建立标准化爱西楼网站。
回过头来，看看前面提过的例子。佳沛永远是12粒，或者24粒的包装，个头均匀。而淘宝上的猕猴桃，卖家通常会注明25-27粒。也就是说，淘宝卖的猕猴桃有大有小，而佳沛的都是一般大小。因为佳沛建立了标准化，不合标准的，一律不出售。
可能有人又要问了，有些小的，次的，我真舍不得啊，总不可能扔掉吧？说实话，我没具体干过，真不知道有哪些好法子处理次品，比如个头小的猕猴桃。但我坚信两点：一，中国人的商业智慧，是连上帝甘拜下风的，只要有心，我相信很多人能想出妥善之策；二，绝对不要让次品与品牌发生任何直接的联系，不管你是作为员工福利发放，还是低价处理，都不要出现品牌商标。
这里，有必要讲一个小故事。这个故事可能不少人耳熟能详了。
一年美国某地发生大水灾。一大群饥民围着凯瑟琳面包公司的一辆载有过期面包的货车，怒吼道：“为什么放着面包不卖？为什么把本来出售的面包全部收回？”
押车员哭丧着脸对饥民们哀求道：“请原谅，不是我不卖，老板严令：任何时候，任何情况，任何人，超过三天的面包都不准出售。请大家放我的面包车过去吧！”饥民们依然拦着面包车，这时，一名记者背着相机在人群里抗议道：“现在是非常时期，难道你就看着饥民们饿死不成？”
于是，押车员便把记者拉到一旁：“卖，我是不敢卖的，但如果你们强行去拿，就没有我的责任了。”记者愕然了，“这岂不成了抢劫？”“不是抢，是强卖。他们把面包拿走即尚网，凭良心随便丢下几个钱不就不算抢了吗？”
此事经新闻记者在报上一渲染，凯瑟琳面包公司的名声大噪。该公司的面包销售量顿时成倍上升。在不到半年的时间里，公司的面包设备就扩充了五倍之多。
第三，主要看气质。
所谓气质，也可以理解为品牌文化，就是说，你想通过品牌向你的顾客传达一个什么样的三观。比如，提到海底捞，你就会想到变态而又超爽的服务；说起VOLVO，你会想到安全；论起挖掘机技术，你会想到蓝翔；说到辣条，你会想到卫龙……这就是品牌气质，它包含了视觉、情感、理念、文化和价值观等。
第四，设计好Logo。
这是一个看脸的社会，这是一个读图时代，陆雨棠视觉决定了第一印象，而第一印象有80%决定了是生还是生不如死——这一点我曾经强调过无数次，就像万峰老师强调他的蛤蟆理论一样。
第五甜心女王爷，分享全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙的几条秘笈：
①孕期女性耳根子最软的一段时期，孕妇会花很多时间购物。
②53%的成年人和56%的青少年使用他们童年时记住的品牌超感警探。
③75%的自发性食品购买都是源于一个喋喋不休的孩子。
④人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者。
⑤把水果用在所有产品上——水果能激发消费者与健康、新鲜、清洁之间的强烈联结。
⑥如果人们先看了异性的照片或听到关于约会的故事，他们就更有可能为产品和活动埋单。
⑦人类想要其他人想要的——我们本能地通过观察他人的行为来影响我们自己的决定。
这些秘笈，只要慢慢琢磨，再结合实际，相信会有所得。

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