奥王为什么还认为中小企业做品牌是乱弹琴?-申众茂林
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为什么还认为中小企业做品牌是乱弹琴?-申众茂林
我先问一个问题:
你家里的自来水管内径是多少,
知道吗?
自来水厂的总管道内径又是多少,
知道吗?
不知道,没关系,
我等会儿告诉你们。
这跟我们今天要讲的主题,
有很大关系。
我们今天最主要的问题是,中小企业到底要不要做品牌?
很多人会说:嗨,我又不是大公司,做什么品牌啊?
我首先关心的是销售问题。
还有的老板更直接,我现在有稳定的销售渠道,有固定的客户,销售根本不用发愁,做品牌干什么。
的确,我认识很多老板,要么走了一些政府甚至是部队的关系,要么攀上了国企的高枝,要么就纯粹是做人家的上游单品或配件供应商,总之,销售根本不是问题。
诶,时间一久,人坐不住了。为什么?有的是政府的人换了,新领导要把原来的业务给自己的关系;有的是原有的采购商倒闭了或减产了;还有的是政策变了,原来的路走不通了——这个最明显的例子,就是国家控制三公经费,公款消费,公款吃喝,严了,所以不少开餐厅的,卖酒的,等等,日子都不好过了。
这是一个风云变幻的时代,再牛的销售渠道,再牛的商业模式,你想抱着它吃一辈子,恐怕吃一杯子就没得吃了。清朝末期,以盐业为主,曾经辉煌无比的徽商,在道光年间也衰亡了,没落了。这个时候,创造了汇通天下的山西票号却辉煌起来了,晋商的票号,就是乔家大院那样的,够牛逼的商业模式吧,照样从1893年开始陷入危机,直到纷纷破产,票号灭亡。
好吧,扯远了。我想说的是,
连走了清王朝关系的山西票号都不保险,
何况你的县处级关系。
那么,问题来了:
怎样才更保险呢?
答案我们先放一边,
等会儿再说。我先说两个案例。
大家知道国内猕猴桃的年产量是多少吗?大约140 万吨。可是,这几年来,有个奇怪的现象,很多人管猕猴桃不叫猕猴桃,叫奇异果,甚至还有人叫佳沛绿果。
事实上,这一切,都是一家新西兰公司搞的鬼。这家公司可能大家都比较熟悉,叫新西兰奇异果公司,旗下有个品牌叫佳沛(Zespri)。可是,佳沛为什么差点就成了一个水果品种的代名词呢?这就是品牌的力量,一种非常可怕,而又能带来巨大利润的力量。
2016年,新西兰奇异果公司有2400 万托盘贴着佳沛(Zespri)商标的猕猴桃出口到中国。每托盘约 3.5 公斤,2400万托盘是1.68亿斤,合8.4万吨。8.4万吨,占中国国产猕猴桃总产量的6%。
你可能会说,这个市场份额不算太高啊。也许你说的对,但是,你知道国产的140万吨猕猴桃里面,有多少因为卖不去出去而坏掉,烂掉?你知道没坏的又是以什么样的价格被卖掉吗远足惊魂?
我想我多少有点发言权,我认识一些湖南和浙江的朋友,去云南包了很多地,种了很多很多猕猴桃,我还认识一些朋友,做了四川猕猴桃的分销商,还认识了一些陕西的朋友,他们在网络上发起众筹,希望多卖出去一些猕猴桃。而我本人也喜欢吃猕猴桃。
可是,可能还会有人说,我的猕猴桃没有品牌,照样卖出去了。你的这个例子,不能说明中小企业做品牌的必要性和重要性啊。
好吧,
看来是时候回到一开始的那个问题了。
我现在告诉大家答案。
当然,这个答案不是标准答案,
只是一个参考答案。
常见的家用自来水直径是20毫米,
即0.02米,
自来水厂的总管道内径通常是1.2米。
在天天果园等生鲜电商平台上,佳沛绿果39元12个,淘宝和微商的国产猕猴桃,均价33元24个,有的是25-27个。也就是说,大体上,国产猕猴桃的价格是佳沛品牌的59%,不好意思珠海视窗网,没及格。
你说你没有品牌也能把猕猴桃卖出去,我不否认神州浩天。前面我们说到雨雪曲,佳沛出口到中国的猕猴桃是8.4万吨。注意,这8.4万吨,只占其全球销量的17%。换句话说,佳沛这个品牌,一年销售出大约49.4万吨,占了一个泱泱大国的总产量的35%。再次请注意,这是一个品牌的销量与一个大国的总产量相比。这140万吨猕猴桃里,你又能记得哪个品牌?
因此,你说没有品牌也能卖出去,我相信。但是,在商言商,没有品牌,你的利润就像家里的自来水管,直径2公分,有的可能连水龙头都算不上,顶多几桶水,而品牌就像自来水厂的总管道,120公分,是家里水管的60倍,再好一点的品牌,奥王甚至就是水库,想开闸放水就开闸放水,想放多大水就放多大水。那么,你希望你来钱的方式是哪一种,木桶、水龙头还是总水管,甚至是水库?
如果你还是不服,我再举一个栗子。褚橙,相信大家都很熟汇想卡盟。为什么同样是橙子,有的人卖不掉,一车一车的烂掉,而褚橙却是很多人去争授权,希望成为经销商?还是品牌的魔力。要知道,刘强东为了取得褚橙的经销权,差点把老脸丢尽。
好了,
如果还有人不服,那只好我服你了。
我们再次回到第二个问题:
关系不保险端粒学说,销售渠道不保险,
那怎样才保险呢?
我的答案就是:
无论你现在是多大的企业,
多顺当的行业,
做自己品牌才是王!道!
销售渠道不一定是你的,关系也不可能一直是你的,只有品牌才是自己的。你说你销售不愁,那正好啊,正好抽空做自己的品牌,未雨绸缪嘛,反正你销售不愁,应该也不太差钱。
终极问题来了:
中小企业怎么做品牌?
像西贝莜面村那样,动辄甩手就是首付款400多万的品牌定位咨询费,中小企业怎么吃得消?
要有西贝莜面村那样的魄力,剑走偏锋,大笔品牌咨询费换来年销售额20个亿,也不是不可以。但同样玩法,玩死的,比玩得爽的,比例相差好像不是太大,也就99:1的样子吧。
限于时间关系,而且怎么做品牌这个话题,太大,不具体展开讲。今天就简单说几点理论的东西和一个小故事,希望能给大伙一个参考。
第一,把眼光放长远,别太计较眼前的蝇头小利。
为什么国内很难出享誉全球的品牌?我认为其中一个因素是,国人性格中的勤俭节约造成的别让爱迷路。我知道你肯定要骂我,勤俭节约有什么不好?这是中华民族的传统美德。是,勤俭节约是美德,我也没说不好。只不过,古话怎么说的?过犹不及。还有伟大革命导师列宁怎么说的?真理只要向前一步,哪怕是一小步,就会成为谬误。可见真理都是在一定范围内,一定限度内,才成为真理。
我们中国人,卖水果的,卖菜的,太节约了,次的,不好的,都舍不得,非要掺在好的里面,卖给顾客,能坑一个是一个,尤其是卖给非熟客和外地客人的时候。那,看似你赚了一点,或者少损失了一点,实际上,你失去了你的品牌——没错博平吧,哪怕你只是一个水果摊,你也有自己的品牌——口碑也是品牌啊,而品牌就代表着信任和忠诚度麦小龙,客人宁可多走几步,宁可多花钱,也要买你的,这就是品牌。所以,君不见,那些把喜欢占小便宜,喜欢眼前蝇头小利,而不惜以次充好的摊贩,十年前在寒风中摆摊,十年后还是在寒风中摆摊吗?有些人,十年前摆摊,十年后可能就是100个连锁店的老板。一切因果,早已注定。
第二,建立标准化爱西楼网站。
回过头来,看看前面提过的例子。佳沛永远是12粒,或者24粒的包装,个头均匀。而淘宝上的猕猴桃,卖家通常会注明25-27粒。也就是说,淘宝卖的猕猴桃有大有小,而佳沛的都是一般大小。因为佳沛建立了标准化,不合标准的,一律不出售。
可能有人又要问了,有些小的,次的,我真舍不得啊,总不可能扔掉吧?说实话,我没具体干过,真不知道有哪些好法子处理次品,比如个头小的猕猴桃。但我坚信两点:一,中国人的商业智慧,是连上帝甘拜下风的,只要有心,我相信很多人能想出妥善之策;二,绝对不要让次品与品牌发生任何直接的联系,不管你是作为员工福利发放,还是低价处理,都不要出现品牌商标。
这里,有必要讲一个小故事。这个故事可能不少人耳熟能详了。
一年美国某地发生大水灾。一大群饥民围着凯瑟琳面包公司的一辆载有过期面包的货车,怒吼道:“为什么放着面包不卖?为什么把本来出售的面包全部收回?”
押车员哭丧着脸对饥民们哀求道:“请原谅,不是我不卖,老板严令:任何时候,任何情况,任何人,超过三天的面包都不准出售。请大家放我的面包车过去吧!”饥民们依然拦着面包车,这时,一名记者背着相机在人群里抗议道:“现在是非常时期,难道你就看着饥民们饿死不成?”
于是,押车员便把记者拉到一旁:“卖,我是不敢卖的,但如果你们强行去拿,就没有我的责任了。”记者愕然了,“这岂不成了抢劫?”“不是抢,是强卖。他们把面包拿走即尚网,凭良心随便丢下几个钱不就不算抢了吗?”
此事经新闻记者在报上一渲染,凯瑟琳面包公司的名声大噪。该公司的面包销售量顿时成倍上升。在不到半年的时间里,公司的面包设备就扩充了五倍之多。
第三,主要看气质。
所谓气质,也可以理解为品牌文化,就是说,你想通过品牌向你的顾客传达一个什么样的三观。比如,提到海底捞,你就会想到变态而又超爽的服务;说起VOLVO,你会想到安全;论起挖掘机技术,你会想到蓝翔;说到辣条,你会想到卫龙……这就是品牌气质,它包含了视觉、情感、理念、文化和价值观等。
第四,设计好Logo。
这是一个看脸的社会,这是一个读图时代,陆雨棠视觉决定了第一印象,而第一印象有80%决定了是生还是生不如死——这一点我曾经强调过无数次,就像万峰老师强调他的蛤蟆理论一样。
第五甜心女王爷,分享全球首席品牌营销大师马丁·林斯特龙的几条秘笈:
①孕期女性耳根子最软的一段时期,孕妇会花很多时间购物。
②53%的成年人和56%的青少年使用他们童年时记住的品牌超感警探。
③75%的自发性食品购买都是源于一个喋喋不休的孩子。
④人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者。
⑤把水果用在所有产品上——水果能激发消费者与健康、新鲜、清洁之间的强烈联结。
⑥如果人们先看了异性的照片或听到关于约会的故事,他们就更有可能为产品和活动埋单。
⑦人类想要其他人想要的——我们本能地通过观察他人的行为来影响我们自己的决定。
这些秘笈,只要慢慢琢磨,再结合实际,相信会有所得。
申众茂林 Smatzing
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