阎晶晶2年开出1000家门店，年销售7个亿，像卖iPhone一样卖茶叶，能成吗？-电子商务快报
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老板思维
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作者：营销通苏秦
来源：营销通（ID：iyingxiaotong)
现代中国有三宝，烟酒茶。烟有“中华、熊猫”，酒有“茅五剑”，可唯独茶行业找不出一个大品牌。
更可气的是，作为茶文化的发源地，中国竟然面临着“7万茶企，敌不过1个立顿”的尴尬局面。
直到2016年7月，有个连续创业5次的“老炮儿”，卷土重来创办了一个新的茶品牌，5个月便卖出了1个亿，2017年上半年狂卖3个亿，全年营收7个亿！
线下开店速度同样惊人，去年便开出400家，今年预计开出1000家，目标直指2000家；更给力的是，他们挖来了苹果公司的顶级设计大师，立志要做成茶行业里的“苹果”！
它就是小罐茶！
1
行业洞察：7万茶企，干不过一个立顿！
在创办小罐茶之前，杜国楹已经是中国创业圈的名人。
即使普通你对他的名字有点陌生，但他先后创立的背背佳、好记星、E人E本、88484个品牌绝对是家喻户晓：
背背佳至今仍是“矫姿带”的代名词；好记星开创了“英语学习机”的新品类，杜国楹借此上了橡果国际的大船，并成功在美国上市；E人E本重新定义了中国本土商务平板电脑，广为商务人士喜爱；8848钛金手机更是主打高端商务机型，并请到了王石做代言人，8848的广告更是为营销圈津津乐道……
当然，对杜国楹来说，既有的辉煌与被别人贴上的“擅长营销”标签，都是过去，
他说：“在商业世界里，我算是「死」过一遍的人！破产了，转了一圈回来，我想明白了一件事儿，不好好做产品，都是胡扯。”
他想明白了，要由“营销驱动”转型为“产品驱动”思维。他五度创业的第一步，就是搞清楚“为什么要做茶”？
中国的茶市场，有两大现象。
其一，很乱，乱到没有知名品牌。
中国茶行业目前有不低于360亿的市场，但业内第一的天福茗茶2015年销售额只有15亿，不到5%，前100名茶企市场份额加起来也不足10%，可谓是极度分散。
况且，茶企老大的大众知名度与茅台、中华等品牌相比，完全是被吊打。
茶行业多年以来，只有品类，却没有强势的产品品牌——在现代，这是畸形的！茶企众多，却是各自为政，只能算是普通的经销商，根本没有品牌意识，就好比一盘散沙。
所以才会有“7万茶企，干不过1个立顿”的经典形容。
其二，中国是茶叶的故乡，可大多数人并不懂茶。
绿茶、红茶、乌龙茶、普洱茶区别在哪，龙井、大红袍、毛尖又有何不一样，你知道吗？知道的又有多少？
更为严重的是，越来越多的年轻人不爱喝茶了，他们宁愿在网购一杯咖啡，也不愿在办公室泡茶，宁愿排队几个小时等一杯网红奶茶，也不愿花点时间了解茶知识。
行业的不足，恰恰是杜国楹眼中的机会所在！
2
尽职调研：3年砸掉7000万，找到最佳定位
在浩瀚的茶文化面前，杜国楹就是个门外汉，但创业做茶企，不需要专业对口！只要找到行业规律，就能塑造新品牌。
2012年6月确定做茶后，杜国楹率领自己的核心创业团队“消失”了！
他们离开城市，钻进了全国各地的大山与茶区，深入源头做起了调研，而调研的方向，恰恰是寻找心中各种疑问的答案：
为什么中国的茶市场这么乱、为什么没有茶品牌，为什么中国茶只能以廉价原料 （平均单价不到15元/公斤） 输出世界，为什么年轻人喜欢喝咖啡胜过茶饮料？
杜国楹认为，这是外行进入一个行业创业时必须做的功课，而这份功课他们一做就是3年多。
3年下来，他们也发现了“猫腻”——从种植、加工到流通、销售，茶行业的整个产业链每个环节都极为分散，且几乎没有门槛！
茶属于大范围种植作物，门槛低、面积大，茶叶原材料极易获取，只要出得起钱，是个人都能做茶贩子，相比之下，香烟与白酒行业准入门槛极高，是少部分重量级玩家的游戏；
再加上还有有数目庞大、实力不明的中间商和销售商群体，进一步加剧了茶行业的各种不确定性。而所有问题反馈到终端销售方面，就容易滋生信息不对称、消费价格极度不透明、消费者难以区分产品性价比等一系列致命问题。
说白了，大多数不懂茶的消费者买茶的时候，都有“待宰的羔羊”的不良感觉，因为你不知道一款茶好在哪里、凭什么卖这么贵，一切只能任凭商家忽悠。
主要根源找到了，可代价是7000万真金白银的投入。杜国楹说：“为此花掉了7000万，却连一片叶子都没做出来。”
可这钱花得值，杜国楹据此找到了新创茶品牌的定位——做一款，让消费者信任的好茶！
3
产品设计：大师作，有逼格！
是的，我认为，杜国楹团队后续在打造小罐茶品牌时的所有动作，归根集结地就是为了重拾消费者对中国茶的信任。
他具体是如何操盘的，套用4P理论就能看得一清二楚。
首先是独特而现代化的产品设计。
第一步当然是在产品品质上下硬功夫，这没得说。厉害的是，杜国楹邀请了八位茶叶大师站台，为小罐茶产品做背书。毕竟“茶叶好”是个抽象的概念，小罐茶与“非物质文化遗产传承人”捆绑在一起，就能在消费者心里留下清晰的印象——哦，这款小罐茶原来出自非遗传承人之手，想必质量是上乘的。
前文说过，中国茶叶品类众多，粗略统计竟有2000多种，小罐茶有选择性地制定了“全品类”战略，也是不可忽视的重要一环。
单品类战略意味着只能做小众市场，这绝对不是志在大众市场的小罐茶所希望的；而想做到真正的全品类更是不可能，对于企业也是得不偿失，因此小罐茶在十大名茶的基础上，筛选出普洱茶、大红袍、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇红八个茶品类。
事实上，八位大师恰恰对应一个品类。
同样值得一提的，是杜国楹对小罐茶的包装设计重视。
他强调，小罐茶的外观包装，必须与传统形成明显差异。 早在2012年10月，杜国楹再次携手为他设计E人E本的日本设计师，操刀主持小罐茶的包装。
经过11次更改后，2014年底，团队决定采用金属小罐的设计方案，“小罐茶”的品牌名也由此而来。
从外观审美来说，该方案无疑比传统的“大型茶罐”更时尚精美，比“小袋包装”更有逼格，即使在不喝茶的年轻人眼里，也不失为一种流行；
当然，实用才是这套方案的重点，它有效地解决了茶罐用手抓不卫生、小袋包装易碎等实际痛点，让茶喝的更便捷、安全，且易于携带，还大幅拉升了产品整体的品位与档次。
光是为了“好看实用”的产品设计，小罐茶就花费了500万。
4
定价与渠道：加快消费者的“信任”建设
通常情况下，产品是消费者做决策的最后一环，在决定买不买之前，大多数新顾客都会掂量一下性价比。
所以，对初出茅庐的小罐茶而言，定价（price）也是一门很重要的技术活。
小罐茶有8种品类的茶叶，而品类不同，价格也是天差地别。问题来了，消费者哪有那么多功夫去一一作对比，评判值不值得？
要知道，“懒”和“选择困难症”是消费者的特权，任何给消费者制造障碍的品牌都没好下场。
因此，小罐茶为了使那些想喝茶的人，能够简单方便地喝到不同品类的好茶，采取了“统一品级、统一价格”的打法，即确保多品类茶叶的品质处于同一层级，且价格相近。
这其中，需要小罐茶团队在资源的稀有性、采摘的标准要求、工艺的复杂程度三个要素中不断掂量，寻求一个最佳平衡点。
举个栗子，与龙井、大红袍比，茉莉花茶的价格自然要低，为了使茉莉花茶能卖到跟大红袍同等的价格，小罐茶就提高了茉莉花茶的采摘标准，只用芽头。
关键的是，小罐茶480元/10罐装和1000元/20罐装的统一价格，能喝到多种品类的茶叶，这是个用户短时间就能做出决策的定价设计，只要符合预算，哪怕是茶叶小白也会不费脑地选择购买。
除了定价，小罐茶还在渠道（place）建设上花费巨大心思，投入巨额资金，以吸引消费者。
品质优异、定价不菲，毫无疑问，小罐茶要做高端消费品牌，那么其渠道建设也要延续这一路线，尤其是代表品牌脸面的门店，必须高大上。
杜国楹想到了苹果公司和奢侈品牌的那套打法，小罐茶线下门店的形象邀请了苹果的设计团队进行设计。
2017年小罐茶在济南恒隆广场3层的全球首家Tea Store正式开业，这家体验店的设计师，就是苹果Apple Store御用设计师Tim Kobe，当年，他和乔布斯一起设计了苹果第一代体验店，重新定义了IT产品的体验。
而且，小罐茶线下门店基本只选址都市核心商圈的高端商场，匹配其高端茶叶品牌的定位。
2017年小罐茶线下店铺达到400家，2018年预计实现1000家店铺目标，未来可能要做到2000家。同时，据杜国楹预计，小罐茶要做出一批年销售额过千万的明星店面。比如南京德基，在七八月茶行业最淡季月份，月销售额还能过40万。
而耀眼的门店加上巧妙的定价，无疑也是吸引消费者并获取信任的两大法宝。
5
广告促销：
“老司机”亲自操刀，1000万砸出一条广告！
与杜国楹以往的创业历程相似，小罐茶的火，也是从广告开始的。
2017年，小罐茶发布了一则长达三分钟的品牌广告。在广告片中，小罐茶声称特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等，甚至还有一位“首席撕膜官”。
严格来说，这是茶叶品牌首次开启互联网营销。操刀者，自然是拥有20年创业经历、有过上百条广告制作经验的“老司机”杜国楹。
普通人或许难以相信，这条广告历时20个月、5个版本，光是拍摄制作便耗资高达1000万。
从内容上来说，它并没有太多的秘诀，只是用写实与特写相结合的纪录片形式，展示八位大师的制茶故事，巧妙植入小罐茶的品牌来源、实力优势和高端属性；
核心还是在文案上，“小罐茶，大师做”、“八位大师敬你一杯中国好茶”等文案，决定了传播效率和话题度。
果不其然，广告一上线，便被网友幽默评价为“有8848钛金手机”的即视感，许多人知道小罐茶都是源于这支广告。
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